Op Donderdag 27 juni kondigde farmaceut ‘Essential Pharma’ aan dat het middel Priadel driemaal zo duur zou worden. Hierdoor moeten vele duizenden patiënten met een bipolaire stoornis een eigen bijdrage betalen van EUR 11 per maand en stijgen de zorgkosten voor alle Nederlanders (zie ook dit persbericht). Het is zomaar een bericht uit de media, wat duidt op een gebrek aan maatschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel. Het wekt in ieder geval de indruk van focus op winstbejag. Helaas is dit geen incident. Veel bedrijven blijken in de praktijk geen goede ‘voelsprieten’ te hebben. Ze missen een goede voeling met de maatschappij en hebben geen duidelijk beeld van wat hun bijdrage is of zou moeten zijn aan een leefbare samenleving. Ze missen een ‘purpose’.
Missie versus Purpose
In toenemende mate zijn bedrijven op zoek naar hun maatschappelijke rol in een wereld die steeds minder gaat over markt, en steeds meer over de toegevoegde waarde aan de maatschappij. Waar missie gaat over een te bereiken doel na een bepaalde periode, gaat purpose over identiteit, ethiek en zingeving. Waarom ben je er als organisatie en welke waarde draag je als organisatie bij aan de maatschappij? Nu gaat de purpose niet alleen meer over de identiteit en zin van een merk of organisatie, maar ook over wat er daadwerkelijk gebeurt in de projecten en op de werkvloer die invulling moeten geven aan deze purpose. Dus in hoeverre is de purpose doorvertaald naar de kern van het bedrijf? Purpose ligt daarom ook op een hoger niveau dan missie, visie en strategie. Het vormt het bindmiddel van deze concepten en maakt het mogelijk om dit door te vertalen naar de praktijk.
Purpose is geen winstgenerator
Er is een grote misvatting in de discussie dat bedrijven met een purpose een hoger rendement zouden behalen. Op allerlei manieren probeert iedereen aan te tonen dat dit soort bedrijven meer winst behalen, productiever zijn en meer aandeelhouderswaarde creëren. Ik denk dat dit onzin is. Het hebben en vooral ook het in de praktijk brengen van de maatschappelijke verantwoordelijkheid, leidt niet per definitie tot meer winst en gaat daar ook niet over. Het is de verkeerde discussie, bekeken vanuit het idee dat bedrijven er primair zijn om winst te maken voor de aandeelhouder. Dit is nu juist het punt: purpose betekent dat je winst niet als belangrijkste doel neemt. Purpose is dus juist géén middel om meer winst te maken. Dat is de wereld op zijn kop. Sterker nog: teveel focus op deze klassieke parameters zal dwingen tot keuzes die niet bijdragen aan een purpose. Vanuit onze eigen ervaring kan ik zeggen dat het werken vanuit een purpose veel energie kost, risicovol is en bijzonder goede samenwerking vergt.
Terug naar Adam Smith: de mens als vertrekpunt voor economie
Adam Smith is bekend geworden van zijn boek ‘The Wealth of Nations’, wat over het algemeen wordt gezien als het vertrekpunt van economie als wetenschap. Het wordt vaak aangehaald door neoliberale denkers als Milton Friedman, die winst voor de aandeelhouder als shet enige doel zag van een onderneming. Wat veel minder mensen weten, is dat hij daarvoor het boek ‘The theory of moral sentiments’ heeft geschreven over de ethiek en gedrag van mensen. Adam Smith liep daarbij dus eeuwen voor op de opkomst van de gedragseconomie. Feitelijk moet het gedachtegoed van Adam Smith als een geheel worden gezien. Dus moraliteit en economische rationele beginselen. De studie van de mens als basis voor de moderne economie. De purpose van bedrijven is het eigen morele fundament van het bedrijf en geeft richting aan alle besluiten, investeringen, producten, diensten en dagelijks handelen.
De basisprincipes van purpose-gedreven organisaties
Purpose als vertrekpunt staat in schril contrast met de tijd van de markteconomie, waar concurrentie, winst en eigenbelang centraal stonden. Het was de tijd waarbij de CSR afdeling een eigen budget kreeg om het merk naar buiten toe de juiste glans te geven, zonder het door te vertalen naar de kern. Purpose is echter volledig anders. Waar nobelprijswinnaar Milton Friedman model stond voor de vrije markteconomie, staat de beroemde bedrijfskundige Peter Drucker voor de morele economie.
Het is al snel duidelijk wanneer een bedrijf niet handelt vanuit een Purpose, zoals bij Essential Pharma. Maar hoe ontdek je nu of een bedrijf purpose heeft? Je kan ’zulke bedrijven herkennen, omdat ze werken volgens een aantal basisprincipes:
- Relevantie – De purpose moet antwoord geven op actuele en relevante maatschappelijke onderwerpen, zoals armoede, duurzaamheid en gezondheid. De behoeften waarop wordt ingespeeld spelen op maatschappelijk niveau, maar hebben direct effect op mensen.
- Waarde – Een bedrijf met purpose creëert niet alleen waarde voor individuele klanten, maar ook voor bredere groepen in de maatschappij. Waarde laat zich daarom ook niet uitdrukken in financiële termen alleen.
- Winst als randvoorwaarde – Een bedrijf met purpose ziet winst als een randvoorwaarde voor een gezonde bedrijfsvoering en dus niet als doel. Dit betekent niet dat het onbelangrijk is. Integendeel; het is cruciaal, maar het is simpelweg ondergeschikt aan de purpose
- Naar de kern – De tijd van ‘greenwashing’ is voorbij. De purpose dient te worden doorvertaald naar de kernactiviteiten. Strategie, merk, producten, diensten, systemen en gedrag van medewerkers dienen op elkaar te zijn afgestemd.
- Algemeen belang – Eigenbelang wordt in een purpose-gedreven bedrijf ondergeschikt gemaakt aan het algemeen belang. De kunst is om voor iedereen duidelijk te maken dat je als bedrijf alleen purpose kunt hebben als medewerkers bereid zijn om hun eigenbelang ondergeschikt te maken aan het hogere doel.
- Eerlijkheid – Hoe minder waarheid, rechtvaardigheid en eerlijkheid in de maatschappij, hoe belangrijker het wordt voor een bedrijf met Purpose. Hier kan waarde worden toegevoegd voor de maatschappij.
- Samenwerking – In een organisatie met een purpose, staat samenwerking op een hoger plan dan concurrentie. Natuurlijk zullen er concurrenten zijn. Maar samenwerking met een veelheid aan organisaties wordt in toenemende mate van belang als complexe maatschappelijke vraagstukken moeten worden opgelost.
Een nieuw fundament
Het is nog niet zo simpel om een bedrijf, wat al tientallen jaren bestaat, een nieuwe basis te verschaffen. Toch is het de moeite waard om de strategie een nieuw fundament te geven op basis van purpose. Het zorgt ervoor dat je als organisatie beter kunt inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen. Sterker nog: het helpt om de maatschappij beter te maken. Hierdoor wordt het gemakkelijker om reputatie en merk te ontwikkelen. Daarmee wordt het gemakkelijker om millennials en centennials aan te trekken. En richting klanten is het duidelijker wat de toegevoegde waarde is van de organisatie. Kortom, tijd om te werken aan een nieuw moreel fundament.
