#Blogs

Hoe dilemma's helpen bij het vinden van de purpose

25-11-2019

Kiezen of delen? Hoe dilemma’s kunnen helpen de purpose te vinden.

Zinvol bezig zijn is essentieel voor ons geluksgevoel. Privé, maar zeker ook in ons werk. Maar wat we zinvol vinden verandert per generatie. Vonden we het in de jaren 90 nog belangrijk om carrière te maken bij corporates als Unilever of ABN AMRO, met de onvermijdelijke leaseauto als ultiem statussymbool. Amper 10 jaar later ging het vooral over innovatie en ondernemerschap. Totdat de economische crisis van 2009 iedereen wakker schudde en maatschappelijk bewustzijn op steeds meer agenda’s kwam te staan. De huidige generatie nieuwe werknemers hecht dan ook meer belang aan zingeving en duurzaamheid dan aan leaseauto’s of een jaarsalaris van 6 cijfers. Bedrijven die hen willen aannemen en het belang van purpose inzien, lopen tegen allerlei dilemma’s aan. Meer winst maken tegenover duurzamer werken. Meer produceren tegenover minder uren maken. Minder energie verbruiken tegenover sneller leveren. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Maar het blijkt dat juist dit soort dilemma’s bij kan dragen aan het blootleggen van de eigen purpose.

Purpose-moeheid

De afgelopen jaren is het belang van purpose weliswaar door veel organisaties onderkend, maar in plaats van op zoek te gaan naar de eigen purpose, wordt een purpose-boodschap vaak alleen in communicatie gebracht zonder dat er in de kern van de bedrijfsvoering iets verandert. Bedrijven die alleen roepen, maar niets doen vallen uiteindelijk door de mand en alles wat met purpose te maken heeft dreigt daarmee zijn waarde te verliezen. Het wordt als de zoveelste hype of wassen neus gezien en bij potentiële klanten of het grote publiek is purpose-moeheid het gevolg. Het is dan ook hoog tijd voor een ander perspectief. Een perspectief dat laat zien dat elke organisatie een purpose in zich heeft. En dat de purpose een verbindende brug kan zijn die bijdraagt aan het begrip van de medewerkers voor de moeilijke en soms tegenstrijdige keuzes waar je als bedrijf soms voor komt te staan.

Purpose-model

Om als bedrijf trouw aan die eigen purpose te blijven moet er evenwicht zijn tussen factoren die soms met elkaar op gespannen voet staan. Onderstaand model laat zien welke factoren dat zijn en hoe ze samenhangen.

A. Energie medewerkers – Een organisatie met purpose speelt in op wat er leeft onder de medewerkers en betrekt ze bij het denkproces.

B. Kerncompetenties – Waar is de organisatie echt goed in? Een organisatie met purpose besteedt aandacht aan competenties die niet alleen bijdragen aan het commerciële belang, maar ook aan de maatschappelijke en medewerkersbelangen.

C. Behoefte maatschappij – Wat speelt er in de maatschappij? Een organisatie met purpose reageert op deze behoeften en draagt bij aan oplossingen.

D. Verdienmodel – Waar verdient de organisatie zijn geld mee? Voor een organisatie met purpose is geld niet het vertrekpunt of het doel, maar vooral belangrijk als middel om de doelen (voor de verschillende factoren) te bereiken.

Hoe interne en externe dilemma’s kunnen worden ingezet om de purpose te bepalen

De spanningen tussen de purpose-factoren kunnen worden verwoord in strategische dilemma’s. Het verkennen van dilemma’s is een goede manier om richting te bepalen en de purpose te definiëren of te herijken. Hieronder twee voorbeelden uit onze eigen praktijk waarin we organisaties hebben geholpen hun purpose te herdefiniëren, met behulp van strategische dilemma’s.

Climate Neutral Group

De Climate Neutral Group (CNG) heeft zich in 15 jaar ontwikkeld tot voorloper op het gebied van klimaat-neutraal ondernemen. Met producten zoals Echt houtskool en Green Seats heeft CNG ook enkele bekende merken gecreëerd. Bij CNG speelden er belangrijke strategische dilemma’s. Met sterk missie-gedreven mensen lagen discussies met elkaar en de leiding van het bedrijf voor de hand. Is het bijvoorbeeld wel goed om geld te verdienen aan duurzaam houtskool, als het misschien beter is om helemaal niet te BBQ-en? Moet je duurzaam vliegen stimuleren middels een product als Green Seats, terwijl het beter is om op een andere manier te reizen? Tegelijkertijd werd het belang van commercieel succes onderschat. Compensatie werd door sommigen gevoeld als een moderne ‘aflaat’, terwijl daar wel het meeste geld mee werd verdiend. Waar lag nu eigenlijk de balans en de focus en hoe keek het team naar CNG en naar de wereld?

Door de dilemma’s serieus te nemen, te bespreken met alle betrokkenen en ze tegen het licht van het purpose-model te houden is CNG gekomen tot een beperkt aantal bouwblokken die nu de pijlers vormen onder het bedrijf: inzicht, reductie en compensatie; in die volgorde. Compensatie is nog steeds belangrijk, en heeft nu een logischer plek. Hierdoor is het duidelijker voor de medewerkers én voor de buitenwereld waar CNG wel en niet van is. De medewerkers voelen weer een goede energie, de kerncompetenties worden beter benut en het bedrijf heeft een goed verdien- en groeimodel.

Independer

Independer werd in 1999 opgericht met als doel de financiële wereld transparanter en eerlijker te maken. In 20 jaar tijd groeide het bedrijf uit tot het grootste digitale vergelijkings- en adviesplatform van Nederland. Een van de belangrijkste dilemma’s waar Independer voor stond was de tegenstelling tussen transacties afsluiten en klantgerichtheid. Er werd een noodzaak gevoeld om te veranderen van transactioneel naar een klantgericht bedrijf. Independer heeft daarbij de klantvraagstukken van de toekomst als vertrekpunt genomen. Door te discussiëren rond thema’s mobiliteit, vermogensvorming, wonen en gezondheid werden diverse dilemma’s aangepakt met als uitgangspunt hoe Independer een waardevolle rol kan spelen in de persoonlijke levenssfeer. De nieuwe purpose: klanten helpen om het heft in handen te nemen in een complexe wereld

Dilemma’s verkennen is een van de belangrijkste methoden die wij inzetten om organisaties te helpen hun purpose te vinden. Benieuwd naar uw eigen purpose of hoe we de onze toepassen in onze werkwijze? Neem gerust contact op.